Fatih Mehmet Parlar

Teknolojik gelişmelere paralel olarak geleneksel medyanın yeni medya araçları ile etkialanını genişletmesi sonucunda bireyler ve kurumlararası iletişim yeni bir boyutataşınmıştır (Zhong, 2021: 33). Geleneksel medyada mesajlar alıcılara kitlesel olarakiletilirken “Yeni Medya” olarak nitelenen günümüz iletişim teknolojilerinde ise mesajlarbireyselleşmiş (Crosbie, 2015: 3) ve iletişim tek yönlü olmaktan çıkarak çok yönlühale gelmiştir (Zhang, 2021: 133). Bu dönüşüm sürecinde sırasıyla; masaüstü vedizüstü bilgisayarların yaygınlaşması, uydular ve vericiler sayesinde üzerinde sürekliinternet hizmeti sunabilen akıllı telefonların devreye girmesi, iletişim hizmetlerindekimaliyet düşüşü ve en sonunda küresel düzeyde mobil cihazların kişisel kullanımınınartması aşamaları yaşanmıştır (Albarran, 2009). Mobil akıllı cihazların yaygınlaşmasısayesinde bireylerin ve örgütlerin (kâr amacı güden ya da gütmeyen kurum, kuruluşlar)birbirileriyle karşılıklı etkileşim kurmasına imkân tanıyan sosyal ağ platformları da ilkolarak web sayfaları, sonra ise mobil akıllı cihazlar üzerinde çalışan uygulamaları aracılığıkitleleri buluştururken, küresel iletişim kendisine çok daha fonksiyonel bir yol bulmuştur(Koçyiğit & Koçyiğit, 2018).Günümüzde sosyal ağların erişebildiği kitlelerin büyüklüğü örgütlerin iletişimçalışmalarının yörüngesini de değiştirmiştir. Kâr amacı gütsün veya gütmesin etki alanınıbüyütmek isteyen örgütler, misyonları doğrultusunda ürün ya da hizmetlerini kitlelereulaştırmada ve mevcut ya da potansiyel müşterileri ile etkileşim kurmada artık gelenekselmedyanın yanında sosyal ağlardan da yoğun şekilde istifade etmektedirler (Dalkıran,2016: 878; Tokatlı, 2016: 878). Dolayısıyla örgütler, geleneksel medya araçlarındaolduğundan çok daha hassas şekilde sosyal ağlar üzerinden etkili bir iletişim stratejisiizleyebilmektedirler (Garzone, 2015). Gelinen noktada, örgütlerin dijital ortamlarataşıdığı iletişim çalışmalarında kurumsal iletişim kavramı büyüyerek önemini ve etkisiniartırmıştır (Matthews, 2010: 2).Kurumsal iletişim, örgütlerle bağlantılı olan iç ve dış paydaşlarla iletişimin yönetilmesürecidir (Gürüz & Eğinli, 2008: 177) ve örgütlerin imajını (Tosun, 2003) üyelerinbağlığını (Güllüoğlu, 2012: 182) ve örgütün genel itibarını (Gümüş & Öksüz, 2010) olumluyönde etkilemektedir. Günümüzde örgütler, her türlü faaliyetini duyurmada kurumsaliletişimden istifade etmekte olup bunları yürütürken medyadan yararlanmaktadır.Örneğin; basın toplantıları, yıllık raporların duyurumu, sosyal içerikli etkinliklerinhaberleri; ürün ve/veya hizmetlerle ilgili bilgilendirmeler, personel ile ilgili çalışmalarya da yönetim ile alakalı yenilik ve değişimlere dair mesajların duyurumunda medyaaygıtlarından istifade edilirken (Sayılganoğlu, 2018: 401) bunlar; kurumsal iletişimanlayışı doğrultusunda geleneksel medya aygıtları sınıfında anılan radyo, gazete vetelevizyon vasıtasıyla (Altincik, 2022: 102) ya da yeni medya araçları olarak bilinen websayfaları ya da sosyal ağlar üzerinden yapılmaktadır (Argenti, 2014).Özellikle günümüzde kitlesel iletişimin merkezi konumuna gelen sosyal ağlar sayesindeörgütler; hedef kitleleri ile doğrudan etkileşim kurabilmekte (Dara, 2013: 95) müşterileriya da takipçileri ile duygusal bağ geliştirilebilmekte, mesajları fotoğraf ve video gibiunsurlarla görselleştirerek iletişimin etkinliğini arttırmakta ve tüm bunları yaparkenrasyonel ölçme ve değerlendirmeler yapabilmektedirler (Aslan, 2021: 83). Öte yandanyeni medya araçlarından yapılan iletişim çalışmalarının maliyetinin de gelenekselmedyaya göre daha ekonomik olduğu unutulmamalıdır (Basri & Siam, 2019: 173). Ziragerek kurumsal web sayfalarında gerekse de sosyal ağlarda içerik yayınlanmasında birsınırlama bulunmamaktadır (Karaduman, 2011).Sosyal ağlardan yürütülen kurumsal iletişim, örgütlere önemli bir etkileşim kabiliyetisağlamaktadır (Kietzmann vd., 2011). Sosyal medya platformlarının kullanıcı sayılarıincelendiğinde; Facebook: 3,06 milyar, YouTube: 2,5 milyar, WhatsApp: 2 milyar,Instagram: 2 milyar, WeChat: 1,33 milyar ve TikTok: 1,6 milyar kullanıcıya erişmesi builetişim kabiliyetinin önemini artırmaktadır (Statista, 2024). Adı geçen sosyal medyaağları, farklı özellikleriyle çeşitli kullanıcı ihtiyaçlarını karşılamakta ve küresel çapta genişbir etkileşim sağlamaktadır (Kara, 2013: 147). Sosyal ağlar, etkileşim arttırıcı olarak; canlıyayın, hikâye paylaşma, yeniden paylaşma, birbiri ile bağlantılı mesaj yayınlama, içerikplanlama, etiketleme, bahsetme, öne çıkarma, beğenme, yorum yapma ve emoji kullanmagibi pek çok etkileşim odaklı özellikler sunmaktadır (Leaver vd., 2020). Sosyal ağlarınkurumsal iletişimde sağladığı bir başka fonksiyon ise doğrulanmış hesaplardır. Bu özelliğikullanan örgütler, tüzel kişiliğini platform yönetimlerine resmi evraklarla kanıtlamışolduğundan, hedef kitlelerine ayrıca güven telkin edebilmektedir (Morozov & Sen, 2014:14). Kurumsal kimliklerini sosyal ağlara taşıyan açık sistem örgütler, açtıkları resmihesaplarla faaliyetlerinin duyurumundan (Tsimonis & Dimitriadis, 2014: 337) pazarlamafaaliyetlerine (Tuten, 2023) kadar geniş bir yelpazede sosyal ağların kitlelere ulaşmagücünü kullanmaktadır ve bu strateji şüphesiz rekabette de bir avantaj getirmektedir(Roman vd., 2018).Örgütler, iletişim çalışmalarını sosyal ağlardan yürütürken diğer taraftan sosyal ağkullanıcıları da örgütlerin faaliyetlerini daha yakından ve detaylı takip edebilmekte,üretilen içeriklerle ilgili tutum geliştirmekte ve diğer örgütlerle mukayeseleryapabilmektedir. Bu süreçte sosyal ağ kullanıcıları, takip ettikleri örgütlerin sosyalmedyadaki içeriklerinden etkilenebilir, paylaşılan içeriklerden bilgi sahibi olabilir,örgütler hakkında olumlu-olumsuz kanaat oluşturabilir ya da var olan kanaatlerinipekiştirebilirler (Demirci Orel & Arık, 2020; Karayalçın, 2019; Wei vd., 2023). Budurumlara dayanarak örgütlerin, kurumsal iletişim anlayışıyla sosyal ağlar üzerindekiiletişim faaliyetlerini gerçekleştirirken, hedef kitlelerinin tutum ve algılarıyla temashalindedirler. Bu bağlamda sosyal ağ kullanıcılarının tutum ve algıları, takip ettikleriörgütlerin kurumsal sosyal medya hesaplarındaki paylaşımlarının; çeşitliliğinden(Göker & Keskin, 2015: 861), sayısından (Ün & Türkal, 2018: 2830), kapsamından veilgi çekiciliğinden (Çavuş & Eğilmez, 2021: 220) etkilenebilir. Dolayısıyla örgütlerin,kurumsal iletişim çalışmalarında sosyal ağları kullanırken hedef kitleleri tarafından nasılalgılandıklarının değerlendirilmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu sayede örgütler,sosyal ağ platformlarında yapmış oldukları iletişim çalışmalarının takipçilerince nasılalgılandığını ölçerek iletişim stratejilerini gözden geçirebilir ve daha etkili bir sosyalağ iletişimi ile etki alanını genişletebilir, iç ve dış paydaşlarının olumlu düşüncelerinikazanabilirler.Ticari bir kaygı güdüp gütmediğine bakılmaksızın günümüzde örgütler; sosyal ağlardanistifade ederken, bilgi üretme ve tüm sektörlere iş gücü arzını sağlama misyonu bulunanüniversiteler de sosyal ağ kanallarını kurumsal iletişim çalışmalarında kullanmaktadırlar(Demir & Öztürk, 2023: 528). Üniversiteler ve bunların içindeki akademik birimler;sosyal ağlardaki kurumsal hesaplarını, bilimsel ve akademik faaliyetlerini duyurmagayesiyle kullanırken, temel amaçları; takipçilerini ve kamuoyunu bilgilendirmekleberaber, üniversiteler arasında yaşanan sosyal medya etkileşimi konusundaki rekabettede öne çıkmaktır (Yavuz & Duvan, 2018: 3302). Üniversitelerin sosyal medyada etkinolması ve en büyük takipçi kitlesi olan öğrenciler başta olmak üzere personel ve paydaşörgütlerin beklentilerini karşılayacak bir kurumsal iletişim stratejisi yürütmesi, örgütsel faaliyetlerinin etkisini artırabileceği gibi iç ve dış paydaşların motivasyonlarını vebağlılık düzeylerini de geliştirebilir (Rutter vd., 2016: 3102). Popüler tüm sosyal ağlardakurumsal hesapları bulunan üniversiteler ile birlikte bünyesindeki akademik birimleriçin de (fakülte ve yüksekokullar) sosyal ağlar üzerinden yapılan iletişim çalışmalarıkritik öneme sahiptir. Örneğin, üniversiteler bünyesindeki akademik birimlerden biriolan “Spor Bilimleri Fakülteleri” ya da “Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulları” için sosyalmedya iletişimi; sporun çeşitlilik, örgütlenme ve popülarite gibi özellikleri nedeniylekurumsal faaliyetlerin etkili bir şekilde sosyal medya üzerinden duyurulmasına, işdünyasına girme aşamasında olan spor bilimleri öğrencilerinin mesleki farkındalıklarınıve motivasyonlarını artırılmasına ve onların farklı fırsatlara erişmelerine ayrıca katkıverebilir. Bu sebeplerle spor bilimleri temel alanındaki akademik birimlerin sosyalmedya üzerinden yürüttüğü kurumsal iletişim çalışmalarının ayrıca önem arz ettiğisöylenebilir. Dolayısıyla sosyal ağların, üniversiteler ve bünyelerindeki akademik birimleriçin önem verilmesi gereken bir kurumsal iletişim aracı olduğu kabul edilerek, örgütlerinkurumsal sosyal medya iletişiminin nasıl algılandığının ölçülmesinin gerekli olduğudeğerlendirilmiş ve bu konuda literatürdeki çalışmalar incelenmiştir.Kurumsal iletişim konusunda yapılan çalışmalar literatürde yoğun olmakla birliktesosyal ağlardaki kurumsal iletişim faaliyetleri üzerine yapılan araştırmalar da sonyıllarda artış göstermektedir. Sosyal ağlarda kurumsal iletişim çalışmaları konusundaTürkiye’de yapılan araştırmalar, çoğunlukla örgütlerin sosyal ağları nasıl kullandıklarıyönünde olup bu araştırmaların yoğunlukla; yerel yönetimler (Duvan, 2019; Gürsoy,2019; Yavuz & Duvan, 2019), üniversiteler (Demir & Öztürk, 2023; Gökler & Atılım, 2020;Sığın, 2022; Ün & Türkal, 2018), bankalar (Uğurhan, 2024; Yaraş & Göksel, 2021) vediğer örgütler (Durukal & Doğaner, 2019; Şahin, 2021) üzerine yapıldığı görülmektedir.Türkiye’deki tüketicilerin sosyal medya algıları konusunda ise algılanan sosyal medyaçevikliği (Bozkurt, 2022), algılanan sosyal medya çabası (Cesur & Memiş, 2021;Karayalçın, 2019), algılanan sosyal medya pazarlaması (Köker & Özer, 2023), algılanansosyal medya performansı (Ilgazlı, 2020) ve sosyal medya iletişimi (Keşaplı, 2017)konularındaki çalışmalara ulaşılmıştır. Örgütlerin kurumsal iletişimde sosyal medyayınasıl kullandığına (Basri & Siam, 2019; Capriotti vd., 2021; Gomez vd., 2016; Kazaka,2011), örgütlerin sosyal ağ iletişimine yönelik tüketici algılarına (Khadim vd., 2015;Schivinski & Dabrowski, 2016; Wang vd., 2012) ve kurumsal sosyal medya iletişimlerine(Floreddu & Cabiddu, 2016; Garzone, 2015; Macnamara & Zerfass, 2012; Rossetto vd.,2015) ilişkin çalışmaların Türkiye dışında da araştırmalara konu olduğu görülmüştür.Özetle, kurumsal bir iletişim aracı olarak sosyal medyanın kullanım şekline, sosyal medyakullanımının tüketici algıları üzerindeki etkilerine ve sosyal medya iletişiminin kurumsaliletişim açısından işlevselliğine odaklanan çok sayıda çalışma yapılmıştır. Bunlar arasındaörgütlerin sosyal medya kullanımının nasıl algılandığı konusuyla ilgili çalışmalarbulunmakla birlikte algılanan kurumsal sosyal medya iletişimi konusunda Türkiye’degeçerlik ve güvenirlik çalışması yapılmış bir ölçme aracının bulunmadığı tespit edilmiştir.Bu doğrultuda, bilhassa üniversitelerdeki akademik birimlerin yürüttüğü kurumsalsosyal medya iletişiminin nasıl algılandığını gösteren bir ölçüm aracının olmamasındandolayı yapılan bu çalışmada, Schivinski & Dabrowski (2016) tarafından geliştirilen ölçmearacındaki “Firma Tarafından Oluşturulan Sosyal Medya İletişimi” boyutunun Türkkültürüne uyarlanmasının bu alandaki boşluğu doldurabileceği değerlendirilmiştir. Bunedenle söz konusu ölçme aracının üniversite akademik birimleri içerisinde yer alan sporbilimleri temel alanındaki fakülte/yüksekokullar için geçerli ve güvenilir olup olmadığıbelirlenmek istenmiştir.

Ölçek bilgileri kaynak taramasıyla oluşturulmuş, yazar/sorumlu yazar doğrulamasına açıktır.